蛋糕大 螃蟹鲜 LED照明企业如何攻城?

2012-09-04 11:57:25 admin 5

攻“城”——锁定城镇,争夺 “政府工程”大蛋糕,那是少数人的游戏?

  进“城”——进驻灯饰城,民用家居照明螃蟹更鲜,LED企业为何犹豫?

  目前,中国有LED照明企业约3000家,LED小厂和灯具组装“作坊”式企业不少于5000家。如此众多的企业,争夺同一个市场,难免遇上“渠道塞车”。尽管当前为数不少的LED企业仍然以加工出口为主,但在国际市场,粗放式发展的中国LED产品连微薄的利润也无法得到保障,而在国内市场,LED照明的网售渠道似乎热闹,但毕竟总量小,不足以支撑行业发展需求。纵观国内传统照明市场,LED的声威并没有吓阻传统灯饰的热销,LED照明在传统灯饰卖场里仍旧只能充当配角。

  尽管国内市场渠道不畅,但是人们还是发现,LED行业的热力丝毫未减,究其原因不难理解,近年来国家开展大规模的照明亮化工程建设,大型工程像火车头一样拉动LED产业快速发展;加之政策扶持,各地LED试点工程频频上马,LED在市政照明、景观工程、路灯改造和场馆照明工程中大放异彩。这些,都让在“弯道”上堵塞的LED照明厂商兴奋不已,对企业前途充满希望。

  一位从事LED景观灯销售五个年头的销售经理向笔者表示,他所在的工厂“依靠网上外销能基本维持生存,最近3年通过不断投标各地市政工程,希望获得一笔大单改变企业命运。尽管从未中标,但看到国家和地方大手笔扶持LED照明业,依然信心十足!”他说,让他保持乐观的主要原因,还有“节能减排、绿色环保是大势所趋,LED照明不久定能走进百姓家庭,而公司也已研发生产出多款民用室内LED照明产品”。

  与这位销售经理有着同样心态和境遇的企业主恐怕不在少数。据统计,2010年国内LED照明灯具内外销比重约为6:4,国内工程渠道与其他渠道的销售额比例为7:3。由此可见,工程照明渠道是当前国内LED照明领域主流渠道。

  工程照明“蛋糕”何其大

  LED工程照明市场的诱惑可谓无人能敌。在2008年的奥运会上,LED照明首次大规模地走进人们的视线。50万个大功率LED灯泡、3.7万套LED专用灯具、5万平方米发光面积,流光溢彩的水立方创造了世界之最。通过开幕式及各种景观,LED一夜之间得到了大众的赞叹和认可。

  随后,在国庆60周年联欢晚会上,4028名表演者在天安门广场装扮成多彩 LED发光树,构成堪称世界之最的“光立方”主题表演区,美轮美奂的LED灯光效果重现奥运后的经典。

  2010年的上海世博会,则成为全球有史以来最大的LED秀场,世博园区也成为了全球最大的LED示范区。一公里长的世博轴上用了200多万颗LED、世博园区内使用了10.3亿颗LED芯片,场馆室内照明光源中约有80%采用了LED光源。

  不久前,深圳举办的世界大学生运动会上,LED的光芒绚烂夺目,仅主体育馆就采用了2.3万多套LED灯具,照明面积超过11万平方米。大运会主场馆中的游泳中心、体育馆、体育中心三座建筑,总共安装了96万颗照明级LED芯片。深圳市政府为迎接大运会,还在通往大运主场馆的几条主干道实施了大规模的LED路灯和景观灯工程。

  除了各大型场馆,其他基础建设和市政工程,如铁路、机场、地铁、车站、隧道、城市干道以及公共园林的建设,也总少不了LED的身影。

  2009年初,国家“科技部”推出“十城万盏”半导体照明应用示范城市方案,该计划涵盖北京、上海、深圳、武汉等21个国内相对发达城市,并很快将范围扩大到50个城市。截止2010年,21个试点城市已全部启动LED路灯改造工程。在重庆、潍坊、东莞、保定等城市,LED路灯示范道路效应已经显现,其中潍坊市区LED路灯覆盖率已达84%,今年底将完成全覆盖。

  景观照明方面,城市建筑亮化工程、园林灯光工程、城市广场照明灯,LED灯具已经成为政府采购首选。在深圳、厦门、宁波、天津等LED产业基地,LED景观灯正加速淘汰传统景观照明灯具。在合肥,景观照明LED灯具覆盖率已达70%。

  城市工程照明谁在“玩”

  根据2008-2010年统计数据,预计2011年全国LED户外照明市场规模约为64亿元,其中路灯43亿元,隧道灯11亿元。LEDinside预测,到2015年,中国户外LED照明产值将有望突破1000亿元。

  “1000亿元的蛋糕如能平均瓜分,全国每一家LED照明企业都将成为亿元户”,一位LED景观灯生产企业老总不无天真地说。目前,国内上规模的LED灯具生产商不过千家,上千亿的市场规模若果真平均分配,的确能造就上千家亿元产值的公司。然而不难发现,“真正参与国内大型工程的LED企业,总是那几张熟悉的面孔”。

  的确,北京奥运、上海世博的灯光工程和控制系统所采用的关键产品,均来自于几家国际知名品牌,而配套产品和组装施工则由几家国内大型照明企业完成,包括雷士、良业照明、星光股份、三雄极光、TCL、朗能、西蒙电气、新文行、晨辉照明等。

  这位老总略显无奈地表示,“国家级工程我们不够格,地方市政工程我们玩不起!尽管逢标必投,但能够中标的都需要在公关层面下大工夫。”

  的确,活跃在各地政府工程招投标活动中的,往往是有相当实力或有深厚地方背景的公司。在东莞,每逢涉及LED的政府工程招标,从来少不了东莞勤上、百分百科技,中标者也非他莫属!

  “市政工程是少数人玩的游戏!”一个小企业负责人毫不讳言地说。但如同几千家中小LED照明企业主一样,他也同样每每“摇着LED大旗”参与城市市政工程的“攻城”大战,并对未来市场前景及公司发展都充满期待!毕竟中国市场不是几家大型企业能吞食的,何况非政府商用工程照明市场同样可观。

  民用照明前途光明

  工程照明市场自然是厂商争夺的焦点,但受照明行业的大力推动和精心培育,加之政府政策层面大力支持,市政类工程照明市场已相对成熟。基于市场趋势和行业竞争,人们早已将目光转移到民用室内照明,这是照明业公认的第二块沃野。

  LED照明产品主要分为三大板块,首先是景观工程照明,包括市政景观和建筑物景观照明、道路交通照明等;第二是通用家居照明,包括家居照明和室内装饰照明;第三是通用商业照明,包括酒店、会馆、商场、写字楼及其他特殊场所的照明。一般认为,除室外工程照明和特种照明之外,其他通用室内照明都可统称为民用照明。民用照明市场规模有多大呢?飞利浦中国公司CEO毕柏翎曾透露,“中国目前LED市场民用照明这一块,就价值400亿元。”当然,这是一个相当保守和谨慎的数据。

  随着国家“禁白令”的制定和实施,LED照明将紧跟禁白时间表,在未来3-5年大举进入民用、商用市场。至2016年,LED灯泡的更替率将达到40%,到2020年达到80%。

  与此同时,市场上较前沿的LED室内灯饰产品也已出现。在2011年6月的广州照明展上,九成LED照明企业展出了室内灯饰产品,也不乏LED平板灯、LED水晶吊灯及更具创意的装饰性LED灯饰产品,令人眼前一亮。可见,LED民用照明产品体系已经初步形成。

  业界乐观认为:随着LED产品体系的逐步完善,成本也在不断下降,加上主流企业在品牌上的精心培育, LED灯具普及将提前1-2年爆发。

通用渠道建设才起步

  笔者采访一位参展的宁波企业负责人,他表示他的公司管理层对于LED民用市场的前景是乐观并在多年前预见的。公司研发生产家居照明灯饰已有三个年头,推出的LED日光灯、灯泡在技术上已相当成熟。不过他同时透露,他们生产的室内照明灯具目前主要是用于宣传,例如展会展示。说到销售,则主要是通过网络获得一些海外订单,国内订单比较零散。公司正计划在全国征募经销商,开辟销售渠道。

  笔者粗略统计,参加2011年广州照明展的LED企业,超过七成打出了“诚招经销商、代理商”的广告。在百度输入“LED照明经销商”字样,搜索结果前五页几乎全部是招募广告。在渠道建设初期,厂家给予经销商的条件都比较优惠。格瑞照明驻北京李经理告诉笔者,公司在全国推广零加盟费政策,并给与在灯饰城等专业市场开店的代理商最高5%货值奖励,并给予优秀经销商宝马轿车的奖励。

  笔者走访深圳、中山、武汉、宁波、天津等地主要灯饰专业卖场了解到,现在已经有不少市场已设有LED灯饰专营店,部分甚至开辟了LED专区。在传统灯饰专营店,也不乏LED产品的身影。经营水晶灯、羊皮灯20余年的邹老板透露,他的3家连锁店都引进了少量LED室内装饰性灯具。他表示:LED概念太火,尽管传统的水晶灯和羊皮灯在市场上的地位一时还难以撼动,但他担心失去更多的机会,引进LED不仅满足顾客多元需求,也让自己和员工更多了解和学习LED照明的知识。

  实力品牌“插旗开店”吃螃蟹

  事实上,在深圳许多普通的装饰材料城、小型电器灯具商场,甚至五金店都有LED灯具的身影。相信这种情况全国各地大致相同。而在广州、上海、常州、长春、北京等地,还出现了一度引起热议的LED专营店。

  长春首家LED 专卖店——现代LED 专卖店面积达100多平方米,入驻的品牌达10多个。在常州,2000年做LED的商家尚只有4家,而目前已经发展到200多家,并且数量还在继续增加。而竞争的加剧,也推动商家将LED 的展销形式由最先的LED专卖墙、专卖区向LED专卖店、LED实景模式转变。

  在成都,九洲光电于8月初开设了它的首家形象店——成都旗舰店。7月,勤上光电南京首家LED旗舰店落户金陵国际家居。7月30日,湖南首家LED旗舰店落户长沙喜来灯。6月7日,中山尚朗光电在灯都开设了800平方米LED旗舰体验店。而早在2010年7月,银雨照明的首家旗舰店就已在中山古镇开业。

  借力传统渠道,走进灯饰城

  调查显示,国内主要LED照明品牌,大都有在一线市场开设形象店或专卖店的计划。“尽管第一个螃蟹已经被人吃掉,总不能让人吃完螃蟹再独享蛋糕吧!”莆田一位LED企业老总说,“公司正密切关注同行,在总结别人的经验基础上,将选择正确的时机发展经销商和专营店。”随着银雨、欧曼、伟来、勤上等国内一线品牌市场份额的日益提升,行业内持乐观态度的人士认为,LED专卖店必将成为大势所趋。

  行业权威人士表示,根据LED市场不断递增的需求,投资LED专卖店还是需要抢占先机。LED专卖店这种经营形式已箭在弦上,只是在渠道和营销策略上还得不断完善、提升。

  专家表示,LED照明争夺城市市政工程,最需要的是公平的市场环境和自身实力;而选择“进城”计划——走进灯饰城,熟悉市场,提升产品品质和服务,并在品牌上下足功夫,这恐怕是中小型LED照明企业的最佳选择,也是由小到大、由大道强的必由之路。